靴子搖晃了幾下，但還是掉在了地上。

3月29日下午，中國足協(xié)正式公布三級聯(lián)賽參賽名單。江蘇隊(duì)肯定出局，天津金門虎“起死回生”，另有5支球隊(duì)退出。

只有參與者知道為期一個(gè)月的斗爭。

讓我們把時(shí)針撥回到2月28日。下午1點(diǎn)45分，上賽季中超冠軍江蘇足球俱樂部在微博發(fā)布“停止運(yùn)營”通知。不到5個(gè)小時(shí)后，深交所宣布，計(jì)劃以148.17億元人民幣的總價(jià)收購Suning.cn 23%的股份。

這已經(jīng)不是蘇寧集團(tuán)第一次在職業(yè)體壇和資本市場走向兩個(gè)完全不同的極端了。就在108天前，在江蘇獲得球隊(duì)歷史上第一個(gè)頂級聯(lián)賽冠軍的當(dāng)天，團(tuán)體債券“18蘇寧01”被大量拋售。根據(jù)當(dāng)時(shí)的交易價(jià)格，如果投資者繼續(xù)持有債券，直到今年4月，他們將獲得高達(dá)110%的年化回報(bào)。也被廣泛解讀為蘇寧集團(tuán)陷入重大資金鏈危機(jī)的信號。(延伸閱讀：中超，實(shí)用主義時(shí)代可能來臨|崔鵬專欄)

3月1日上午，深交所復(fù)盤后，Suning.cn出現(xiàn)快速漲停，收盤單一次高達(dá)230萬手。在不到24小時(shí)的時(shí)間里，與職業(yè)足球劃清界限的蘇寧集團(tuán)迅速贏回了一、二級市場的信任。這顯然與他們五年半前上任時(shí)的初衷背道而馳，再次證明在投資人眼里，一個(gè)年凈虧損5億多元的中超俱樂部，已經(jīng)等同于“巨額不良資產(chǎn)”。資本和足球，原本希望互利共生，現(xiàn)在分道揚(yáng)鑣。

2021賽季的參賽名單已經(jīng)公布。上賽季16支球隊(duì)中，只有冠軍江蘇蘇寧在新賽季無緣中超。

在經(jīng)濟(jì)低迷和新冠肺炎疫情的背景下，各行業(yè)每天都面臨著各種不確定性帶來的沖擊。中國職業(yè)足球缺乏商業(yè)模式，嚴(yán)重依賴外部投資，因此更加脆弱。今年共有6支球隊(duì)退出三級聯(lián)賽，2020年將是16支。幾乎每一次一個(gè)公司無法或者不愿意繼續(xù)承擔(dān)每年上億的高投入，一個(gè)專業(yè)的俱樂部就會(huì)消失。

根據(jù)納西姆塔勒布在《反脆弱》年提出的理論，只有從不確定性中找到抵抗脆弱的東西，我們才能在壓力和危機(jī)下生存，不受“黑天鵝”事件的影響。在過去的一段時(shí)間里，懶熊體育與中國職業(yè)足球的管理人員和許多投資者進(jìn)行了交談，并推出了一系列規(guī)劃《中國足球反脆弱》，希望為中國職業(yè)足球找到一些抗脆弱的方法。

在系列的開始，我們嘗試探討未來幾年職業(yè)足球領(lǐng)域的三個(gè)小趨勢，即：推進(jìn)股權(quán)多元化改革；政府以“臨時(shí)合伙人”的身份重新進(jìn)入職業(yè)足球；調(diào)整運(yùn)營思路和狀態(tài)，讓專業(yè)俱樂部從為集團(tuán)做品牌回歸到服務(wù)球迷的功能。

1.股權(quán)多元化

雙方在單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營狀況和職業(yè)足球俱樂部的生存之間建立強(qiáng)有力的正相關(guān)關(guān)系是脆弱的，也是不公平的。所以，找到可靠的合作伙伴一起運(yùn)營，一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，是第一步。

早在2015年頒布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》就可以找到相關(guān)指導(dǎo)：優(yōu)化俱樂部的股權(quán)結(jié)構(gòu)。實(shí)行政府、企業(yè)、個(gè)人多方投資，鼓勵(lì)俱樂部所在地政府投資足球場等資源，形成合理的投資來源結(jié)構(gòu)，促進(jìn)俱樂部區(qū)域化。

但說到實(shí)際操作，推動(dòng)股權(quán)多元化會(huì)有很多麻煩。以2016年江蘇蘇寧俱樂部為例：根據(jù)《2016中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》的數(shù)據(jù)，蘇寧在那個(gè)賽季的總投資高達(dá)12.4億元。這意味著，如果你想成為江蘇隊(duì)的小股東，并在那個(gè)賽季持有30%的股份，你需要花費(fèi)3.72億——英鎊，這可以在所有中超俱樂部和兩個(gè)ne中排名第八

這顯然違背常識。投資人真的不需要花巨款去投資一個(gè)沒有賺錢能力，不跟姓的俱樂部。所以《2016中超商業(yè)價(jià)值報(bào)告》頒布五年后，截至2020年聯(lián)賽結(jié)束，仍有10家中超俱樂部以單團(tuán)獨(dú)資形式運(yùn)營，占比62.5%。

為了解決這個(gè)矛盾，中國足球決策者希望從兩個(gè)方面改善投資環(huán)境：一是短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)收益突破，所以降薪、限制轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)等措施是最直接的減少損失的途徑；第二，進(jìn)行俱樂部名稱的中性改革，可以讓潛在的新球員感到“公平”，——至少不用花錢幫大股東打廣告。

2021賽季開始前，河南嵩山龍門(原河南建業(yè))、滄州雄師(原石家莊永昌)兩家中超俱樂部完成了股權(quán)改革。鄭州、洛陽、滄州的政府企業(yè)都加入了職業(yè)足球的投資地圖。

2020賽季中超16支球隊(duì)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)根據(jù)天眼調(diào)查等信息綜合安排。

當(dāng)然，中性改革也會(huì)降低原投資者的利益，傷害粉絲的感情。以河南為例，俱樂部曾宣布有意更名為“洛陽龍門”。這種“改姓名”的做法引起了河南其他地區(qū)粉絲的強(qiáng)烈不滿。幸運(yùn)的是，在多方的共同努力下，這家中原老店終于在名字中保留了“河南”二字。

這就導(dǎo)致了股權(quán)多元化改革的另外兩個(gè)問題。第一，新股東進(jìn)辦公室會(huì)有分歧，聽誰的？第二，如果粉絲不是股東，他們的權(quán)益如何保障？

這兩個(gè)問題都與治理結(jié)構(gòu)有關(guān)。英美盛行的盎格魯-撒克遜模式，過去在中國職業(yè)聯(lián)賽中普遍使用。簡單來說就是“誰付出的錢多，誰的發(fā)言就更有分量”。投資者有權(quán)決定俱樂部的一切。

顯然，如果你事事都聽管理層的話，有時(shí)會(huì)發(fā)生非常尷尬的事情。例如，2012年，英國卡迪夫城俱樂部的馬來西亞老板陳志遠(yuǎn)決定用“紅龍”取代俱樂部使用了104年的“藍(lán)鳥”形象。這種非常規(guī)的做法是當(dāng)?shù)胤劢z無法接受的，但只能通過輿論施加壓力，這和河南粉絲的做法是一樣的。在盎格魯-撒克遜模式中，管理層的利益將得到最大化和保證。

為了避免這種現(xiàn)象，德國和荷蘭流行的萊茵模式更加均衡。

我們以荷蘭聯(lián)賽為例。政府和球迷組織通過持有優(yōu)先股份或特別股份來參與俱樂部的討論。這兩種持股方式在經(jīng)濟(jì)層面上幾乎沒有意義，但在俱樂部的年度預(yù)算審批，俱樂部名稱和球衣的變更，甚至俱樂部青年隊(duì)選擇的陣型上，都有著重要的話語權(quán)。

一些歐洲俱樂部也有更新的比賽方式。利用流行的NFT技術(shù)作為球迷的象征，吸引年輕球迷參與一些俱樂部的決策，也可能是中超學(xué)習(xí)的一種手段。(延伸閱讀：數(shù)字門票、明星卡和粉絲代幣：職業(yè)體育正在加速接受加密貨幣)

總之，在目前的大環(huán)境下，中國職業(yè)足球不能失去更多的投資者，更不能失去支持和熱愛它的球迷。因此，股權(quán)多元化改革應(yīng)在充分考慮雙方權(quán)益的情況下推進(jìn)。無論是引入新的投資者，還是讓粉絲在治理結(jié)構(gòu)中制衡管理層的話語權(quán)，所有的操作方式都應(yīng)該是反脆弱的。因?yàn)闆]人想看到更多隊(duì)伍消失。

2.臨時(shí)合伙人

從商業(yè)邏輯上，我們討論了中國職業(yè)足球需要通過股權(quán)多元化改革來對抗脆弱性?，F(xiàn)在我們試著用更簡單粗暴的方式來回答另一個(gè)問題：為什么過去10年只有一家企業(yè)能支持一個(gè)國家甚至亞洲冠軍？

原因很簡單：以前的金主現(xiàn)在沒錢了。

根據(jù)《改革方案》的數(shù)據(jù)，當(dāng)年共有21家房地產(chǎn)企業(yè)以投資人或贊助商身份向16家中超俱樂部投資20.82億元人民幣。

那是中國房地產(chǎn)開發(fā)商的最佳時(shí)期。得益于京津冀一體化政策，聚焦北京周邊發(fā)展的華夏幸福市值大漲，2018年2月1日歷史最高收盤價(jià)達(dá)到31.19元。

但隨著北京周邊限購、“房無投機(jī)”等政策的出臺(tái)，華夏幸福銷量大幅下滑。根據(jù)2020年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，華夏幸福的計(jì)息負(fù)債規(guī)模達(dá)到2185億元，是其最高估值的兩倍多。3月29日收盤時(shí)，股價(jià)已跌至6.18元，比最高點(diǎn)低逾80%。

2020賽季，16支中超球隊(duì)中10家俱樂部的母公司(或大股東)依然來自房地產(chǎn)行業(yè)。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)整體沖擊的背景下，職業(yè)足球自然會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。河北華夏幸福和他們同省的德比對手石家莊永昌一度陷入資金短缺，甚至分散了“解散”的風(fēng)險(xiǎn)。

吸引新投資勢在必行。

2020賽季，中超16支球隊(duì)的母公司(或大股東)主營業(yè)務(wù)還是房地產(chǎn)。

那么誰是新進(jìn)入者呢？是往年風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是近兩年資本青睞的新能源企業(yè)？

可惜目前沒有這樣的趨勢。相反，在過去的冬天，越來越多的國有背景的企業(yè)開始在股權(quán)多元化改革的過程中出現(xiàn)。它們代表了未來的一個(gè)小趨勢。因?yàn)闊o法判斷政府能否長期穩(wěn)定地給職業(yè)足球輸血，所以可以稱之為“臨時(shí)伙伴”。

其實(shí)這已經(jīng)不是第一次政府或者國企出現(xiàn)在職業(yè)足球的版圖上了。在2013年的一篇封面報(bào)道中，《2016中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》將中國足球事業(yè)的演進(jìn)歷史劃分為四個(gè)階段：1992年以前體育局(體委)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)代；1993-2002年地方政府與地方企業(yè)合作的時(shí)代；2002-2010，企業(yè)獨(dú)立的時(shí)代；2010年后，廣州恒大引領(lǐng)的企業(yè)運(yùn)營時(shí)代。

但與職業(yè)化初期“地方政府主導(dǎo)企業(yè)貢獻(xiàn)”的合作形式不同，現(xiàn)在政府會(huì)以投資的形式參與職業(yè)俱樂部的日常管理和運(yùn)營。這聽起來更符合商業(yè)邏輯。滄州獅子會(huì)對懶熊體育表示，永昌地產(chǎn)集團(tuán)將在異地搬遷后，與滄州國資委下屬滄州建設(shè)投資集團(tuán)有限公司共同運(yùn)營俱樂部——。

另一位在足球行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)的投資者認(rèn)為，地方政府引進(jìn)足球俱樂部不再是像90年代那樣打造足球“城市牌”，更重要的是“與企業(yè)合作進(jìn)行城市轉(zhuǎn)型和功能升級”。

成都榮成俱樂部執(zhí)行副總經(jīng)理夏瑤曾告訴懶熊體育，他的工作內(nèi)容已經(jīng)逐漸從一線管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)投資。成都榮成俱樂部的母公司是成都市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)下屬的興城投資集團(tuán)，成都近年來通過“建設(shè)國際著名競賽城市”推進(jìn)“三城三都”建設(shè)。如今，利用體育產(chǎn)業(yè)幫助城市發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型升級，是許多城市的思維。

網(wǎng)上廣為流傳的一份文件顯示，唐山希望通過引進(jìn)中超球隊(duì)來“拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，“促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級”。

長期從事中國足球報(bào)道的媒體人陳勇對這種小趨勢表示了更加樂觀的態(tài)度。他告訴懶熊體育(Lazy Bear Sports)，政府對職業(yè)足球的參與已經(jīng)從過去的“個(gè)人、強(qiáng)迫或自發(fā)”行為轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢w思維”?！翱梢哉f，政府現(xiàn)在非常重視足球，”陳勇在微博上寫道?！澳壳暗牡缆肥钦_的.這種快速改善可能在一至兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，甚至更快

一旦投資者真的把足球當(dāng)成生意，就必須考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。在過去，可持續(xù)發(fā)展的理念一般是：作為企業(yè)的品牌部門，足球俱樂部的運(yùn)營成本相當(dāng)于企業(yè)的營銷成本。這些投資幫助企業(yè)在其他業(yè)務(wù)中獲利，企業(yè)將繼續(xù)將賺到的錢投資于足球俱樂部的運(yùn)營。

深圳足球俱樂部前總經(jīng)理李曉剛在2020年出版的《第一財(cái)經(jīng)》中寫過這樣一個(gè)故事。在凱撒集團(tuán)的年度會(huì)議上，各部門的高管詳細(xì)介紹了各自部門的運(yùn)營情況，并對未來的收入目標(biāo)進(jìn)行了展望。輪到李曉剛發(fā)言時(shí)，他只能將目標(biāo)描述為“在未來的一年里把集團(tuán)的錢花得漂亮而精彩”。

造成這種現(xiàn)象的主要原因是很難直接從職業(yè)俱樂部獲得足夠的收入。中國A社管理層一位成員告訴懶熊體育，媒體版權(quán)、商業(yè)贊助、比賽日三大領(lǐng)域的子聯(lián)賽球隊(duì)收入“幾乎為零”，“收入只能通過球員轉(zhuǎn)會(huì)獲得”。所以以前大部分團(tuán)隊(duì)管理者很少關(guān)注粉絲的文化建設(shè)。

但如果完全遵循“企業(yè)第一，品牌第一”的經(jīng)營理念，很容易被忽視甚至得罪粉絲。一位江蘇隊(duì)球迷對懶熊體育表示，蘇寧集團(tuán)入團(tuán)以來，迫使球迷將歡呼口號改為“蘇寧必勝”，解散“北站”球迷組織，“完全不顧球迷感受”。

江蘇球迷打出了“江蘇離不開江蘇隊(duì)”的口號。蘇寧集團(tuán)雖然連續(xù)五年投入巨資，但一直沒有得到江蘇球迷的充分認(rèn)可和支持。

從商法上來說，一筆交易很難從0直接發(fā)展到100。通常的增長規(guī)律是從0到1，再從1到100。但如果不邁出從0到1的第一步，100的尺度就無從談起。

這個(gè)原則完全適用于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營層面。一位常年從事職業(yè)俱樂部運(yùn)營管理的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，10年來中超運(yùn)營最大的問題是投資人為球隊(duì)經(jīng)理設(shè)立的KPI中沒有收入指標(biāo)：“(球隊(duì)總經(jīng)理的工作)只抓一個(gè)球隊(duì)的成績，不考慮收入?！?

“俱樂部總經(jīng)理一般都是各大集團(tuán)當(dāng)?shù)胤止镜呢?fù)責(zé)人。他以前可能不懂足球，但他必須知道如何操作和管理它。以后一線隊(duì)要交給主教練，管理層更注重創(chuàng)收。因?yàn)槿绻銟凡繘]有收入，球隊(duì)就會(huì)完蛋。”

即將上市的中國足球職業(yè)聯(lián)賽正在積極推進(jìn)聯(lián)賽創(chuàng)收、球迷運(yùn)營等相關(guān)工作。據(jù)懶熊體育介紹，職業(yè)聯(lián)賽希望以后利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行策劃和發(fā)行，結(jié)合贊助商資源進(jìn)行線下活動(dòng)，這一點(diǎn)應(yīng)該得到俱樂部的重視。

簡單來說，可以理解為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維：獲取客戶，留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶。比如深圳足球俱樂部，在中超俱樂部中對球迷的運(yùn)營服務(wù)比較優(yōu)秀，在2020年舉辦了很多“第二現(xiàn)場”觀戰(zhàn)活動(dòng)。疫情防控政策調(diào)整后，組織粉絲多次遠(yuǎn)征大連賽區(qū)觀戰(zhàn)，甚至在新援加入時(shí)邀請粉絲參與視頻拍攝，與當(dāng)?shù)胤劢z建立了良好的溝通渠道，為下一階段商業(yè)化奠定了一定基礎(chǔ)。

在賽制環(huán)境下，第二現(xiàn)場看比賽，不僅能拉近與球迷的關(guān)系，還能為贊助商實(shí)現(xiàn)更多線下曝光。

來自懶熊體育的最新消息，職業(yè)聯(lián)賽籌委會(huì)正在協(xié)商新賽季中超和幾個(gè)主流視頻平臺(tái)的版權(quán)問題。“要在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)行，一定要讓大家在更多渠道看到中超?！倍椅磥砺?lián)盟還會(huì)嘗試在綜藝、影視、電競等方面不斷嘗試跨圈合作，以“制造更多觀眾”。

這幾年中超俱樂部頻頻虧損5億甚至一年10億以上的背景下，短時(shí)間內(nèi)談“扭虧為盈”是不現(xiàn)實(shí)的。但無論如何，當(dāng)投資者開始回歸商業(yè)邏輯的時(shí)候；當(dāng)?shù)胤秸_始將職業(yè)足球俱樂部升級為全行業(yè)乃至城市；當(dāng)我們的俱樂部不再屬于某個(gè)群體，而是開始接近球迷時(shí)，我們有理由期待它變得更好。

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